Redacción Seis Franjas MX

Entre Franjas: «Las luchas que ‘le quedan bien a las marcas'» 

Por: Raul Anthony Olmedo Neri

El desastre mercadotécnico de Panam, con la ‘creación’ de tenis bajo la idea de representar parte de la lucha feminista mexicana, demuestra dos cosas importantes: la primera es que la intención de algunas marcas por tratar de ‘incorporar’ las demandas de movimientos sociales no es nueva y más bien parece que poco a poco adquieren mayor relevancia económica, desafortunadamente; la segunda cosa relevante es que esto, de alguna manera, evidencia que las luchas de los movimientos sociales han adquirido una visibilidad más allá de los propio límites de la lucha, es decir que está generando cambios sociales, políticos y económicos.

Foto: Cortesía

Por ello es importante hacer una pequeña reflexión de cómo el caso de Panam forma parte de ya una larga lista de empresas que han encontrado en las luchas sociales un nicho de mercado temporal y específico, sobre todo cuáles son las implicaciones alrededor de este proceso que ha cobrado relevancia en el siglo XXI.

Las marcas que ‘se suman’ a la lucha

Los movimientos sociales como el feminista, el LGBT+, el estudiantil, entre otros, han tenido una amplia difusión desde la segunda mitad del siglo XX. Sus luchas no han sido fáciles; siempre han estado mediadas por la organización, la creatividad y también por la represión a sus demandas, pero sus avances se han visto reflejados en cambios culturales, reformas políticas y visibilidad en el espacio público.

Y este cambio cultural no ha pasado desapercibido por las empresas; poco a poco las marcas han incorporado la lucha de los movimientos sociales de una forma particular, de manera coloquial se puede decir que las empresas “no dan paso sin huarache” ya que contribuyen a la visibilidad de las identidades y de las luchas contemporáneas a través de crear productos que se promocionan en fechas específicas que tienen relaciones con las acciones de los propios movimientos.

El caso que refleja más esta idea es lo que acontece en la #MarchaDelOrgullo que se realiza el último sábado de junio; lo que en un primer momento fue una marcha conformada por activistas, colectivos y miembros de la comunidad LGBT+, con el paso del tiempo ha cedido espacios en esa estrategia de visibilidad para mostrar a la comunidad que cuentan ‘con un aliado más’.

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Es necesario hacer una aclaración: el problema no es que se sumen a la lucha de miles de personas que buscan cambiar los estereotipos o las representaciones sociales que impiden su desarrollo pleno en la sociedad, ya que de una u otra manera, ese tipo de productos contribuye a visibilizar a estos grupos en el espacio público. De hecho, estas iniciativas han implicado que las marcas defiendan sus productos (y remarco, sus productos) ante consumidores conservadores que amenazan con dejar de comprar productos o diezmar a estos movimientos sociales (Redacción El Universal, 2017).

Lo que realmente genera conflicto es que su apoyo tenga detrás una racionalidad económica y simbólica: no es que se consoliden como aliados per se, sino que estas iniciativas mercantiles tienen la finalidad de afianzar su percepción y en un segundo plano fortalecer la fidelidad de estos grupos sociales hacia esa marca.

Y no es menos, ya que el también llamado ‘mercado rosa’ tiene una vinculación económica que seduce a varios mercadólogos para incentivar esta línea de productos Gay Friendly (Celis, 2017). Lo mismo pasa con algunos símbolos en el caso del movimiento estudiantil, y más recientemente en el caso feminista.

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Entonces, detrás de estas iniciativa hay una suerte de mercantilización de la identidad o más específicamente una ‘expropiación cultural’ (Olmedo Neri, 2018), donde partes específicas de la cultura de una comunidad (en este caso partes identitarias y que son partes de sus imaginarios colectivos) se vuelven materia prima para su producción en serie y por ende, redituables económicamente.

Así, esta apuesta mercadotécnica y comercial debe ser pensada con mucho cuidado, ya que sin una reflexión profunda del movimiento y de sus demandas, puede derivar en un linchamiento mediático, como ocurrió recientemente con los tenis de Panam.

¿Por qué no funcionó la apuesta hacia el movimiento feminista?

Puede que la idea creativa de Panam no estuviera mal, el verdadero error, sin embargo, fue no empatizar y comprender en su cabalidad lo que el movimiento feminista mexicano ha trabajado desde sus orígenes: la reivindicación de la mujer en todos los aspectos de la vida social y el claro objetivo de desmantelar el patriarcado estructural en la sociedad mexicana. Es más, no sólo no tuvo una idea real de la indignación y la impotencia de una mujer que se vive en un país donde los feminicidios son la norma y no la excepción, sino que de acuerdo con el texto que publicó @Pame_Soria08

“Es como si Panam viniera a darnos permiso de estar enojadas, pero al mismo tiempo nos pide que lo superemos porque somos mejores, algo así como el pobre es pobre porque quiere” (Soria, 2021).

Bajo esta idea, Panam no evaluó correctamente el contexto mexicano que ya de por sí es hostil contra el movimiento feminista y trató de reivindicar la lucha a través de su producto sin una empatía real. De hecho, y esperando no equivocarme, esta iniciativa es la primera que intenta replicar lo que se venía haciendo en otros movimientos, pero enfocado al feminismo mexicano en el marco del #8M2021.

Quizá su error estuvo en tratar de ser ‘la primer marca’ en vincular un producto con el feminismo mexicano; o por otro lado la crítica del propio feminismo al ver este tipo de acciones en otros movimientos. De allí que este movimiento haya dejado en claro que no permitirán que ninguna marca intente aliarse desde el punto de vista mercantil, publicitario y consumista… Lo ocurrido es un caso de reivindicación y lucha sobre la tentativa de expropiar parte de la identidad colectiva de uno de los movimientos sociales con mayor trascendencia en la actualidad.

Fuentes consultadas